Cervejaria belga Duvel, consegue comprovar concorrência desleal da brasileira Deuce

 A 11ª câmara Cível do TJ/RJ manteve a condenação da empresa que fabrica a cerveja Deuce por trade dress e imitação da marca da cerveja belga Duvel.

O juízo de 1º grau determinou que a ré promova a alteração da representação visual de seu produto "Deuce", desvinculando-a das características visuais da cerveja "Duvel", além de cessar a divulgação ou promoção da cerveja "Deuce" e todos os produtos anexos, alterando também a divulgação em mídias como Facebook e Instagram.

Além das modificações no rótulo, a cervejaria brasileira deve também alterar o estilo gótico e da cor vermelha na formatação gráfica do nome "Deuce". A Duvel conseguiu também indenização por danos materiais por ela sofridos, bem como R$20 mil de danos morais.

Usurpação da identidade visual

Ao analisar a apelação da ré, os desembargadores da 11ª câmara Cível verificaram se há ou não similaridade entre as marcas, identidade visual da ré e a da autora, ao ponto de incutir nos consumidores confusão, aproveitando-se a ré do prestígio e renome da marca da autora, já que ambas atuam no comércio de cervejas.

Logo de início, o desembargador Luiz Henrique Oliveira Marques, relator, asseverou que a prova documental aponta para a "usurpação da identidade visual".

"Ainda que não se possa vislumbrar uma confusão direta, percebe-se a possibilidade de confusão por associação, por interesse inicial e no pós-venda, ante a similaridade dos elementos visuais e trade dress (conjunto-imagem) quando vistos em seu conjunto, mormente ao serem analisados o tipo de letra, o layout do rótulo, mesmas cores (branca e vermelha), mesmo significado do nome quando traduzido ao português - diabo, o formato da garrafa, ambas são do tipo "golden ale" e de origem belga. Certo é que a análise do conjuto-imagem das duas embalagens é capaz de causar associação das marcas em disputa. Mesmo após a modificação do rótulo, a semelhança persiste, não sendo suficiente a afastar a confusão. Isso porque daria a entender ser uma variação de uma mesma cerveja."

De acordo com o desembargador, os rótulos das cervejas são quase idênticos, de modo que a "Deuce" é muito semelhante à "Duvel", sendo certo que são produtos da mesma natureza e espécie, no mesmo ramo de atividade, de forma que a utilização do rótulo em questão "possibilitou o desvio de clientela, gerando confusão entre as empresas e consequentemente, prejuízo à recorrida, sendo devida a reparação por danos materiais".

Banalização da marca

No caso, considerou o desembargador, o dano moral configura-se in re ipsa, uma vez que a concorrência desleal atinge a marca indevidamente utilizada, assestando sua reputação junto à clientela que, crendo comprar produtos da marca original, compra a versão parecida.

"A banalização da marca causa sua desvalorização, atingindo, portanto, o bom nome de que a pessoa jurídica desfruta perante o mercado."

• Processo: 0254911-82.2014.8.19.0001

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Uma Marca forte: Bombril

Uma marca forte que o produto acabou sendo batizado e reconhecido nacionalmente pela marca. Ninguém chega em um mercado para comprar esponja de aço. O primeiro nome é o Bombril. O nome é curto, criativo e que foi criado na mescla das palavras bom brilho, onde fortalece as qualidades da própria lã de aço. O Bombril foi o primeiro produto da empresa, que carrega o famoso slogan "mil e uma utilidades", que faz referência às diversas maneiras que uma pessoa pode fazer uso da lã de aço, e propagandas com um único ator representando diversos personagens diferentes. Em uma perquisa de penetração de mercado, apontaram que a marca Bombril abrange aproximadamente 90% do mercado brasileiro.

A história do Bombril

A história da marca começa no ano de 1948, quando o Sr. Roberto Sampaio Ferreira recebeu como pagamento de uma dívida uma máquina de extração de esponjas de lã de aço. Naquela época o produto era importado e pouco acessível, por ser consideravelmente caro no mercado. Em 14 de janeiro desse mesmo ano, deu início à fabricação da lã de aço com a fundação da empresa Abrasivos Bombril, no bairro do Brooklin na cidade de São Paulo. Foi revolucionário lançamento do produto para as donas de casa porque, além de deixar as panelas brilhando, graças ao polimento, o produto limpava louças, azulejos, vidros e ferragens, ficando conhecido nacionalmente como o produto das “1001 utilidades”. Em sua ano de lançamento foram vendidas 48 mil unidades. No começo o produto era vendido solto, não havia diferenciação a não ser a qualidade de Bombril. Não havia concorrência no mercado em seu primeiro ano, mas tão logo o produto começou a usar um pequeno selo vermelho devido ao sucesso e sua alta procura, e claro, a concorrência chegou rapidamente no mercado. Em etapa seguinte, as lãs de aço foram embaladas em uma caixa feita de papelão na cor vermelha, que tinha o desenho de uma dona de casa limpando panelas, dando o “Bom Brilho” de onde se originou o nome do produto. O nome pegou rapidamente no mercado e desde aquela época, já virou o principal apelido das esponjas de aço.

Anúncio da Bombril em 1952

No começo dos anos 60, mais precisamente no ano de 1961, até 1973, a Bombril passou a incorporar outras empresas, devido ao seu crescimento:  em 1964 incorporou à Q’Lustro, empresa que possuía cerca de 25% do mercado de lã de aço no Brasil; juntamente com o lançamento da embalagem plástica com seis unidades. Outra aquisição foi a Companhia de Produtos Químicos – Fábrica Belém, que tinha em seu portfólio as marcas Sapólio e Radium, de saponáceos em pedra passando a desenvolver e aprimorar a linha Sapólio Radium; em 1972, no Rio de Janeiro, veio a incorporação com a Indústria de Lã de Aço Mimosa Ltda.. No ano de 1978 o Bombril já tinha uma enorme visibilidade, quando foi criada, pelos publicitários Washington Olivetto e Francesc Petit, da agência DPZ, o Garoto Bombril, contracenado pelo ator Carlos Moreno. De uma forma instantânea o personagem ficou associado ao produto e as vendas explodiram Brasil afora. No final dos anos 70, a empresa começou a expansão de sua linha de produtos sob a marca Bombril, lançando o Desengordurante Limpa Limo. Daí em diante foi um grande crescimento da marca e da sua linha de produtos de limpeza e cuidados do lar: desinfetante, amaciante, detergente líquido, saponácio, limpadores,  além de esponjas de lã de aço com sabão, sabão em barra, panos de limpeza, palhas de aço, inseticidas e desodorizadores de ambiente.

Para mensurar o reconhecimento da marca, no ano de 1998, foi realizada uma Pesquisa Top of Mind pela Datafolha, com a seguinte pergunta: “Qual é a primeira marca que vem à cabeça?”. Bombril liderou a pesquisa, com seu alto reconhecimento junto ao público. Essa popularidade da marca pode ser comprovada ao longo dos anos. Em 2004 foram comercializados 79 milhões de unidades do produto pelo Brasil. Em 2007 começou um trabalho de revitalização de marcas e lançamentos de novos produtos com a marca da empresa. O ano foi encerrado com 73 novos produtos no mercado e outros 72 passaram por alguma reformulação de marca, embalagens, etc. A história gloriosa de um produto que não precisou de consideráveis mudanças desde a sua concepção.

Garoto Bombril - um caso de sucesso

O Garoto Bombril é o maior case de sucesso tratando sobre garoto-propaganda da publicidade brasileira. Complicado encontrar alguém que não reconheça o famoso Garoto Bombril. A história de anúncios publicitários da Bombril iniciou nos anos 50, quando a empresa, aproveitando o sucesso do rádio, criou na Rádio Nacional o programa “Gente que brilha”. Com o início das transmissões da televisão no Brasil, a empresa lançou o “Cirquinho Bombril”, voltado para o público infantil e apresentado pelo palhaço Carequinha. A marca inovou ao marcar presença no céu com aviõezinhos que soltavam fumaça e escreviam a palavra Bombril. A inserção da figura do Garoto Bombril em 1978, veio com objetivo de representação das mudanças de comportamento da época. Naquele momento, a sociedade encontrava uma mudança de valores sendo apresentada pela publicidade. O fato é que as mulheres, começavam a valorizar mais homens com um quê de desprotegidos, tímidos ou carentes em detrimento do estereótipo machão e atlético, “símbolo” de força e segurança. Estes atributos eram trazidos por Carlos Moreno sendo o Garoto Bombril.

A empresa fez recorde com seus anúncios. O ator Carlos Moreno entrou para o Guinness Book no ano de 1994, por atuar como garoto-propaganda da Bombril de 1978 a 2004, gravando 337 no total comerciais até esse ano.

No ano de 2004, o público foi pego de surpresa com a despedida de Carlos Moreno dos comerciais da Bombril, no qual dizia: “Toda vez que você usar um produto Bombril você vai lembrar um pouquinho de mim”. A separação não durou muito tempo. No ano de 2005, ele volta ao seu posto de Garoto Bombril, com retorno triunfal e prova mais uma vez que é o garoto-propaganda mais querido do Brasil. Em 2006, a principal “estrela” do mercado de lã de aço brasileiro retorna às telas de TV para brilhar ao lado de outras celebridades. O público de todo o país, voltaram a assistir às marcantes atuações de Carlos Moreno, ao interpretar o personagem Charlie Chaplin, o cantor Nelson Ned e o atleta do século, Pelé, para divulgar o conceito da campanha “Tudo passa. Só Bombril fica. Ninguém passa sem Bombril”. Para comemorar o aniversário de 30 anos do personagem mais querido da publicidade brasileira, foi lançado o livro “Eterno – 1001 anúncios da Bombril”. Uma história rica e de muitas campanhas publicitárias famosas e reconhecidas.

Em 2010 a Bombril atinge a marca de 405 produtos em seu portfólio. Em 2014 e 2015 teve a cantora Ivete Sangalo como garota propaganda de alguns produtos. 

Evolução de Marcas e Marcas Fixadas

 Vejam a figura abaixo e pensem sobre o quanto algumas marcas representam no nosso imaginário e como elas conseguem manter sua identidade visual por longos anos, mesmo em mercados altamente competitivos e inovadores.

A trajetória destas empresas demonstram uma série de dificuldades, choques culturais e até mesmo protestos diversos mundo afora, mas com uma incrível habilidade de gestão elas conseguiram se manter no mercado e mesmo não renovando sua identidade visual renovaram conceitos e implantaram estratégias criativas e inovadoras. Esta é a grande diferença de empresas como Ferrari, Mc Donald’s, Nike, dentre outras.

Confira a figura em questão:

Coca Cola: a força de uma marca que perdura por anos

Logo é coisa séria.

 É incrível quando analisamos as empresas e identificamos que a grande maioria, apesar de suas especificidades e peculiaridades, tem os mesmos desafios quando o assunto é comunicação e o trato com a imagem.

Uma coisa simples, mas que pode causar grandes problemas para a comunicação interna é a utilização de logomarcas que são criadas, muitas vezes, sem um objetivo estratégico e fugindo das orientações previstas no manual de aplicação desenvolvido pela área de comunicação.

Este problema é mais comum do que pensamos, e principalmente nas grandes empresas que tem diversas unidades e setores que simultaneamente desenvolvem uma série de projetos. Imbuídos por um desejo de se destacar neste emaranhado de projetos, de ter um destaque interno, muitas áreas criam sem nenhuma orientação da área de comunicação e sem nenhuma coerência com a estratégia institucional diversas logomarcas que poluem o ambiente de trabalho e causam sérios problemas na unidade entre as equipes. Quando estamos neste ambiente a impressão é que temos várias empresas dentro de uma empresa.

 A Bom Bril reúne várias Marcas dentro de um Logo

Apesar desta situação ser verdadeira, afinal muitas empresas tem atuação e posturas diferentes entre as unidades de trabalho, a marca global da empresa é mais importante do que qualquer eventual destaque individual.

A utilização de vários registros vai contra a unidade proporcionada por uma marca forte, que institucionalizada é a tradução dos valores de uma organização, que evidencia os produtos e serviços, que é a alma do negócio.

Em situações profissionais próprias, em apresentações de cases e em reuniões de comunicadores esta questão é sempre evidenciada. E a solução tem sido combater a criação de logomarcas pelos setores, colocando a disposição dos funcionários e lideranças uma gama de informações, normatizando a utilização por meio de manuais de aplicação da marca, denotando ao setor de comunicação a avaliação e a aprovação desta aplicação.

Ao criar uma unicidade nos procedimentos, o resultado para quem empreende este planejamento é uma marca forte, que se consolidará em todo o trabalho realizado pela organização, que estará representada em todas as instâncias.

Marca é coisa séria, pense nisso!

 A Marca é hoje considerada o maior ativo de qualquer organização, que está acima do sucesso de produtos e serviços. Não é a toa que mesmo grandes conglomerados que antes se escondiam por traz de seus produtos e serviços, hoje dão uma atenção especial as chamadas Marcas Corporativas, uma forma de chancelar e gerar credibilidade para os produtos e serviços. Assim grandes conglomerados como Unilever, Pepsico e Procter&Gamble deixam de aparecer apenas na comunicação institucional para receber um tratamento mais cuidadoso no plano de imagem das organizações e já são empregadas até mesmo nos produtos e serviços.

Levi Carneiro do Grupo Troiano de Branding, em sua obra “Marca Corporativa: um universo em expansão”, revela que estas empresas mudam a estratégia para que a marca seja um instrumento de identidade, relacionamento e negócios. Este é mais um reconhecimento da importância das grandes organizações para a comunicação de marca e o branding.

Unilever: marca corporativa já é empregada nos produtos

Mas quando falamos de marca e de sua importância para o sucesso de um negócio, verificamos que muitos empresários desconhecem ou negligenciam esta importância. Agindo com amadorismo verificamos que muitos atuam como um próprio sabotador do negócio gerando com suas ações grandes impactos para os resultados e perenidade de uma marca.

Para verificar esta conclusão basta observar o que gestores tem feito com a marca da organização nos espaços digitais. Sem preparo gestores abrem canais de comunicação e o tratam como perfis pessoais, postando conteúdo sem relevância, emitindo opiniões sobre assuntos polêmicos e constrangedores e muita das vezes até expondo os clientes com respostas grosseiras. Perdem a oportunidade de fortalecer a marca com o estabelecimento de um atendimento eficaz que repercute para toda audiência, além do estabelecimento de relacionamentos duradouros e na formação da chamada blindagem de marca formada pelos seus apreciadores.

Marcas: posicionamento na rede impactando resultados

Em outros momentos o erro é estratégico, como na escolha dos projetos com os quais a marca estará ligada. Nestes casos é realizado o emprego da marca em projetos que a colocam em risco, mesmo tendo um destaque, mas que pode ser para o bem ou para o mal. Quem não se lembra dos impactos causados para as marcas patrocinadoras do carnaval "polêmico". Ao realizar um patrocínio de um time ou de uma modalidade esportiva, ou de uma agremiação no carnaval a medição do investimento está na exposição da marca, na TV ou nas mídias impressas e digitais. No caso dos patrocinadores do carnaval que tiveram suas marcas amplamente expostas no lamentável episódio ocorrido na apuração dos votos o tiro acabou saindo pela culatra. Mesmo sabendo que a empresa não tem relação com as atitudes tomadas pelos membros das escolas de samba, a marca da empresa foi impactada pela exposição e repercussão do caso.

Portanto marca, seja ela de produto ou corporativa, é coisa séria e merece a devida atenção da gestão das organizações que deve realizar o alinhamento do discurso e da comunicação com a visão e objetivos organizacionais, envolver toda a organização no cuidado com a marca e manter monitoramento constante.

MEMES é coisa séria, registre já!

 

Os memes são divertidos, expressam de maneira rápida e prática ideias e sentimentos. Porem, não se engane! Brincadeira é coisa séria! Você gosta de curtir, comentar e compartilhar memes? Este texto é para você.

E se você reproduz ou modifica imagens de terceiros. E já antecipo … Argumentar que se trata de conteúdo que viralizou não irá resolver o seu problema se a questão parar na justiça.

Ao falar desse tema tão na moda inúmeras são as curiosidades e vou dividir algumas com vocês.

Você sabia que existem empresas que são especializadas em rastrear imagens na internet? Não?! Fica a dica. Um exemplo é a alemã Copytrack.

Em outras palavras, tem quem acredite que os memes, embora famosos, estejam com os dias contados. A União Europeia, para ter uma ideia, aprovou uma lei que obriga as plataformas a usarem algoritmos para evitar a publicação de materiais protegidos legalmente, os filtros automáticos dificilmente serão capazes de diferenciar uma sátira de um conteúdo autoral.  Outra curiosidade em relação aos memes é que eles viralizam, “bombam” ao tal ponto das pessoas enjoarem, ou seja, mesmo quando ainda está na internet um meme desaparece porque surgem novos conteúdos e até mesmo novos memes.

Vou citar alguns exemplos para mostrar que o assunto é sério. Você já viu o meme “O que queremos? ” Quando a idealizadora percebeu algumas versões divergentes com o propósito do meme original, a filósofa Francine Grado, entrou com um registro no INPI (Instituto Nacional Propriedade Intelectual), dizem que os contratos com as empresas que queriam fazer uso do meme rendeu cerca de 200 mil reais mês para a autora.

Um outro exemplo é o meme Caneta Azul. Acredito que você já recebeu este meme no whatspp ou acessou em outra rede social. Tudo começou com o vigilante, Manoel Gomes, que divulgou no dia 18 de outubro a publicação. O hit com mais 19,5 milhões de visualizações no Youtube chamou a atenção de famosos que cantaram a música em suas redes. Depois de ficar famoso, ter sua música até em shows de grandes nomes, em alguns casos até ser convidado para cantar, o vigilante foi contratado pelas empresas Bic e Tilibra durante o Enem e hoje, obviamente, registrou o direito autoral. Tanto sucesso, dinheiro e oportunidades em torno de um meme.

A lei de direitos autorais, sancionada em 1998, ainda tenta incluir expressões criativas, como os memes, que não existiam na época em que a lei foi aprovada. Além disso, o texto diz que a obra poderia vir de “qualquer meio ou fixada em qualquer suporte, tangível ou intangível, conhecido ou que se invente no futuro”.

Dr. Denilson Forato - esp.em Marcas e Patentes

(11) 9 4319-8445

Influencer, estão de olho na sua Marca, proteja-se, registre já!

 

Muitos influencers digitais atuam sem a consciência da importância de registrar a marca, ingressam nas mídias digitais sem dimensionar onde podem chegar, que a atividade é um negócio e que por isso o registro da marca é fundamental.

Ao não registrar a marca este influencer perde oportunidades e está vulnerável, outros influenciadores podem utilizar a sua marca, inclusive empresas podem fazer isto.

Acontece que muitos influencers não acreditam que são uma marca e acham que só os grandes devem se preocupar com isto. Não registrar a marca é pensar pequeno e ainda compromete o seu desenvolvimento.

Um dos principais motivos para você registrar a sua marca é o reconhecimento, e a diferenciação. Estar em destaque exige cuidados, quanto mais ímpar e singular você for, enquanto marca, mais será necessário estar protegido.

Influencer registre sua marca!

Estar em evidência faz com que a sua marca alcance um público cada vez maior ao mesmo tempo que atrai mais empresas e parceiros, por consequência aumenta a concorrência que aguarda apenas uma brecha, por isso é fundamental evitar plágios. A única maneira de manter a autenticidade da marca e garantir o uso exclusivo é com o registro. Não seja surpreendida e veja a sua marca estampada em produtos sem a sua autorização. Com o registro você garante, inclusive, o apoio jurídico, fora que assim as suas possibilidades de parceria irão aumentar e a monetização da marca será uma realidade…Grandes empresas, com certeza, preferem parceiros que estejam com toda a sua situação formalizada por uma questão de reputação e segurança. Deste modo a própria empresa interessada não vai te enganar.

Não negligencie a sua marca, ela pode virar o seu maior patrimônio, cuide dela com carinho, afinal:

Você deixaria o seu filho sem registro? 

Não né? Então, cuide!