Existiu um tempo em que o marketing se limitava a divulgar as vantagens de comprar daquela empresa. O foco era mostrar as qualidades do produto para convencer a massa de que ele era melhor que os concorrentes. A grande questão é que, naquela época, existiam pouquíssimos concorrentes. Por isso, convencer o consumidor — que ainda era muito imaturo em relação ao marketing — não era tão difícil assim. No entanto, esse cenário começou a mudar. A internet apareceu, o marketing evoluiu, os consumidores amadureceram e ganharam poder e, principalmente, a quantidade de empresas aumentou muito. Você pode imaginar como ficou mais difícil para as marcas se destacarem diante do público, né? É nesse contexto que a estratégia de branding começou a ganhar força.
Não basta mais divulgar os seus benefícios e apelar para os atributos funcionais do seu produto. Você precisa se diferenciar dos concorrentes na mente do consumidor e fortalecer o seu posicionamento lá. É disso que trata o branding empresarial.
Para explicar melhor a você quais são os benefícios dessa estratégia, vamos detalhar agora os motivos para a sua empresa investir em branding e conquistar a mente do consumidor. Mas antes, é importante perguntar: você sabe mesmo o que é uma marca? Responder essa pergunta é essencial antes de avançar no assunto. Vamos lá:
Afinal de contas, o que é uma marca?
Se você pensa que marca é aquilo que identifica uma empresa, não está errado. A construção de uma marca começa pela sua identidade: o nome, o símbolo, as cores, a tipografia que têm o propósito de identificar uma empresa — ou até mesmo um produto, uma linha, uma pessoa — no mercado.
Mas, se você limitar o entendimento sobre marca como uma mera identificação, sua empresa não vai conseguir se destacar para os consumidores. Hoje, uma marca precisa ser mais que isso: ela precisa ter um propósito, adquirir valores humanos, tomar atitudes relevantes, assumir uma missão para o mundo.
É isto que os consumidores querem saber de você: qual é o seu papel no mundo? A resposta para essa pergunta é que define se eles vão se identificar com a empresa, comprar os seus produtos e se tornar fiéis clientes e promotores. Simplesmente vender não basta mais.
Por isso, a marca assume uma responsabilidade maior do que apenas identificar uma empresa. Atualmente, marca é o conjunto de experiências que o consumidor tem com a sua empresa e que dizem ao mercado quem ela é.
O nome, o logotipo, o símbolo e as cores são parte da marca; o seu site, a ambientação da sua loja e os anúncios publicitários, até o atendimento prestado no SAC, também são. Mas a sua marca, de maneira completa, é a combinação de todos esses elementos (sejam eles palpáveis ou não) que entram em contato com o público.
Tudo isso traduz a personalidade, a alma da sua empresa, que torna você único no mercado. Cabe ao branding, então, construir essa marca de maneira que ela se diferencie das outras na mente do consumidor.
E o que é branding?
Branding é, basicamente, a construção e a gestão de uma marca forte e significativa no mercado. Para fazer isso, como você já sabe, não basta criar uma identidade visual criativa — é preciso transcender a mera identificação da empresa com a intenção de tornar a marca uma filosofia, um estilo de vida para o consumidor.
Branding, então, representa um conjunto de estratégias que a empresa deve adotar nas suas ações cotidianas, para transmitir sua identidade e posicionamento para o consumidor. É com consistência na sua postura, em todos os pontos de contato, que a marca se constrói.
Mas é preciso lembrar uma frase bastante conhecida no universo do branding, de autoria do publicitário Walter Landor: “produtos são feitos na fábrica, mas marcas são criadas na mente”.
Isso quer dizer que as marcas são construídas pelas experiências e as emoções que a sua empresa transmite em cada contato com os consumidores. Ou seja, a estratégia de branding não é algo que está totalmente sob o seu controle ou que você pode impor às pessoas; a construção das marcas acontece na percepção dos consumidores e nas conversas entre eles.
Por isso, o trabalho de branding deve ser sempre embasado no estudo sobre o comportamento do consumidor. Assim, você consegue compreender o que é importante para ele, por quais motivos ele compra e com quais valores ele se identifica. E, assim, sua marca pode adquirir uma personalidade que se identifique com esse público.
Por que sua empresa deve investir em branding?
Construir marcas fortes e significativas é hoje o principal caminho para se destacar junto ao consumidor e criar uma relação afetiva e duradoura com ele. Quer mais motivos para saber se deve ou não deve investir em branding? Então, vamos detalhar agora todos os benefícios de construir uma marca poderosa:
1. Facilitar a tomada de decisão do cliente
Quando nos damos conta, o dia já acabou, e nem tivemos tempo de fazer tudo o que queríamos. Você costuma passar por isso? Atualmente, isso é bastante comum: vivemos em um cenário de escassez de tempo e, ao mesmo tempo, de excesso de informação.
E, quando nos referimos aos hábitos de consumo, esse cenário pode fazer as pessoas se sentirem extremamente perdidas e pressionadas para escolher o que comprar. Com tantas opções de empresas e marcas, os produtos e serviços começam a ficar muito semelhantes aos olhos do consumidor, que tem dificuldade de escolher o que realmente quer e em quem pode confiar.
Por isso, um dos papéis do branding é facilitar a tomada de decisões. Para isso, o branding busca criar estruturas mentais que ajudem o consumidor a organizar o seu conhecimento sobre empresas e produtos e, assim, tornar sua decisão mais clara e rápida. Mas, nesse processo, é claro que a intenção é gerar valor para a empresa em questão, para que ela seja lembrada e escolhida.
Não é por acaso que uma das palavras-chave do branding é o posicionamento: com ele, a sua marca conquista um espaço único e relevante na mente do consumidor.
Por exemplo: a Hering é uma marca de roupas básica, casual e confortável. Esses são os atributos trabalhados pelo branding da empresa para que, quando o consumidor pensar neles, logo associe às suas roupas. Assim, a tomada de decisão é facilitada, pois o pensamento está organizado para lembrar essa marca rapidamente.
2. Criar laços fortes com o consumidor
Mais uma vez, vamos falar sobre o cenário caótico em que vivemos: com tantas marcas, tantos produtos, tanta concorrência e tantos estímulos, o que será que as marcas devem fazer para chamar a atenção do consumidor?
Como dissemos no início do texto, não dá mais para apelar simplesmente aos benefícios do produto e da empresa. O consumidor já está vacinado contra as falsas promessas de marcas que dizem “resolver todos os seus problemas” com produtos que não entregam uma boa experiência.
Atualmente, os consumidores buscam empresas nas quais possam confiar. Assim, a confiança se torna um dos principais fatores de decisão de compra — e, por isso, é também um dos objetivos da estratégia de branding awareness. Despertar a identificação do consumidor com a marca, melhorar a percepção de valor sobre a empresa e trabalhar a reputação no mercado: tudo isso gera confiança.
Assim, uma marca bem construída e consolidada consegue estabelecer laços fortes com o consumidor. Ele passa a considerá-la parte da sua vida e se torna um defensor da marca. Dá para imaginar como esse laço entre marca e consumidor é muito mais forte do que uma mera relação comercial, certo?
3. Diferenciar-se dos concorrentes
Perceba como a criação desses laços fortes com o consumidor gera um diferencial para a sua empresa. Você não é mais apenas uma empresa, uma loja, um fornecedor — você cria com ele uma relação de parceria (em alguns casos, até de amizade ou amor!).
É assim, por meio das emoções do consumidor, que a diferenciação ocorre atualmente no mercado. Você precisa conquistar um espaço único e relevante na mente do público para ser primeiramente lembrado.
Isso acontece no branding content porque a sua marca assume uma personalidade. Assim como uma pessoa, ela passa a ser única no mundo e cria relações com outras pessoas, com as quais se identifica. Essa personalidade, então, deve ser traduzida em estratégias e ações da empresa para que o público perceba o seu diferencial.
Não, você não precisa reinventar a roda para se diferenciar no mercado: basta perceber o que é mais importante para o seu público que as outras empresas não estão atendendo. Assim, quando o consumidor sentir a necessidade, a sua marca será lembrada e deixará de ser apenas mais uma entre tantas. Afinal, você quer ou não quer sair na frente dos concorrentes?
4. Gerar valor para a empresa
Existe uma disputa acirrada entre as maiores empresas do mundo: estar entre as marcas mais valiosas. Atualmente, o ranking tem a Amazon em primeiro lugar, seguida por Google e Apple. Entre as brasileiras, Itaú Unibanco é a marca mais valiosa, seguida por Bradesco e Petrobras.
Definir esse ranking não é algo simples. O estudo considera, entre outros pontos, a avaliação da parcela de ganhos que está atrelada exclusivamente à marca e a sua força para que o lucro previsto se concretize. Mas vale esclarecer: o estudo não é orientado pelo quanto a empresa vale, e sim pelo quanto a marca vale. Percebe a diferença?
A marca é um dos ativos de uma empresa. No mundo da contabilidade, os ativos compreendem o conjunto de bens e direitos de uma empresa, ou seja, tudo aquilo que a empresa possui e que pode ser convertido em dinheiro, gerando ganhos para o negócio.
A marca, portanto, tem valor comercial. A marca da Amazon, por exemplo, foi avaliada em US$ 150,811 bilhões, então ela poderia ser negociada por esse preço no momento da sua venda ou licenciamento.
Mas as marcas também demonstram sua força no momento da precificação dos produtos da empresa. Em geral, marcas mais valiosas podem cobrar mais pelos seus produtos, pois já têm a confiança do público. E o preço final também faz parte do branding, pois é um dos pontos de contato com o cliente que influencia na imagem da marca.
De maneira geral, pode-se entender: marcas fortes têm grande valor! Por isso, é importante pensar na sua força dentro do mercado. Qual imagem você está transmitindo para os consumidores? Será que a sua marca traduz tudo aquilo que a sua empresa acredita? Será que o público consegue entender qual é o seu propósito no mundo?
Para transmitir isso, é importante pensar na criação de uma marca com um conceito, embasado nos valores e princípios da sua empresa. Para protegê-la, também é necessário criar um manual de identidade visual, que oriente seu uso em diferentes aplicações, e fazer o registro junto ao INPI (Instituto Nacional da Propriedade Industrial), que impede o uso desautorizado da marca por terceiros. Assim, o valor da sua marca estará preservado.
5. Proporcionar uma melhor experiência para o cliente
O papel da marca não é apenas gerar valor para a sua empresa — ela também gera valor para o cliente. Ou você pensa que o consumidor não gosta de comprar das marcas mais valiosas do Brasil e do mundo? Não é por acaso que elas chegaram ao topo do ranking.
Uma marca forte proporciona satisfação para os clientes. Já explicamos que o branding facilita a tomada de decisão de uma compra. Isso ajuda muito o cliente, que poupa o esforço mental de ter que selecionar e escolher entre diversas opções (e, ainda assim, talvez se arrepender). Ele já sabe que pode confiar naquela marca para ter uma boa experiência, pois ela transmite total credibilidade em suas ações.
Mas não é só isso que traz satisfação para os consumidores. Há um prazer envolvido na compra e no uso dos produtos das marcas que o público admira, pois elas representam aquilo que você é ou acredita. Já que as marcas adquirem personalidade, elas também têm valores e propósitos, com os quais os consumidores se identificam.
Uma pessoa comprometida com a sustentabilidade, por exemplo, gosta de mostrar que só utiliza roupas de empresas responsáveis ambientalmente. Já uma pessoa que se importa com poder aquisitivo provavelmente terá prazer em exibir que está usando o sapato da grife mais famosa do mundo. Isso traz satisfação para ela.
6. Aumentar a coesão da equipe interna
Sabia que marcas fortes também colhem bons resultados internamente? Se o branding melhora a comunicação entre a empresa e os consumidores, ele funciona também para melhorar a relação com os colaboradores.
Uma marca bem construída consegue traduzir a missão e os valores da empresa em suas ações. E isso é essencial para orientar o trabalho da equipe, pois todos entendem que são parte de uma engrenagem e caminham para uma direção em comum. Assim, os colaboradores se sentem mais motivados e focados para melhorar os seus resultados e atingir os objetivos da empresa.
Além disso, quem não gostaria de dizer que trabalha para uma das marcas mais valiosas do Brasil ou do mundo? Fazer parte de uma empresa que é admirada pelos consumidores dá orgulho, o que traz ainda mais motivação. Isso explica também o motivo de as melhores marcas atraírem os melhores talentos, que tendem a trazer os melhores resultados. É um ciclo virtuoso que só traz benefícios para a empresa.
E se a marca deixa claro quais são os seus valores e a sua missão, fica mais fácil atrair profissionais que se identifiquem com os seus ideais e se alinhem à cultura da empresa rapidamente.
7. Orientar as estratégias de marketing
O branding pode ser considerado o principal alicerce das estratégias de marketing. Ao mesmo tempo, são elas que transmitem a imagem da marca para o público por meio de suas ações e pontos de contato. Não entendeu muito bem? Vamos explicar.
Não é possível fazer marketing sem saber quem você é, o que você quer falar, que imagem quer transmitir. Por isso, a consolidação de uma marca é importante para definir a direção que o marketing deve seguir.
É dessa maneira que ele consegue transmitir para o público aquilo que o branding definiu como essência da marca. Lembra que falamos que a empresa deve proporcionar uma boa experiência ao cliente em todos os pontos de contato? Então, é com as estratégias de marketing que isso acontece. Por isso, todas as ações devem ser orientadas pelo branding para gerar a percepção que você deseja sobre a sua marca.
Não sabe sobre o que publicar nas redes sociais, qual linguagem usar nos posts do blog, qual tipografia aplicar nos seus anúncios ou como decorar a sua loja? Lembre-se da sua identidade e da imagem que você quer transmitir, pois é o conjunto dessas ações que constrói a sua marca na mente do consumidor.
8. Atrair mais clientes, vendas e faturamento com o tempo
Branding não é exatamente uma estratégia de vendas. A construção da marca está mais voltada para o posicionamento no mercado, a percepção de imagem pelo consumidor e a geração de valor para a empresa. Mas será que os resultados são efetivos no fim do mês com essas ações?
Certamente. Mas é preciso esclarecer: os resultados da estratégia de branding devem ser esperados no longo prazo. É com o tempo que você vai conseguir construir uma reputação positiva no mercado, conquistar o seu espaço na mente do consumidor e ainda alinhar a sua equipe em torno de uma cultura empresarial.
Não pense que confiança se estabelece de uma hora para outra, ou logo que você abre uma empresa. Ou você pensa que a Apple conquistou uma legião de fãs logo nos seus primeiros meses de existência? Foi com o passar dos anos — e com muita consistência nas suas ações de marketing — que a marca da maçã se tornou objeto de desejo dos consumidores, embora tenha assumido uma identidade clara e uma cultura forte desde o seu início.
Portanto, branding traz vendas e clientes com o tempo, à medida que você proporciona boas experiências aos consumidores, que não só retornam, mas também recomendam a sua marca a outras pessoas.
Mas, se é verdade que os resultados exigem paciência, você também pode ter certeza que eles serão sustentáveis. Ao longo do tempo, a sua mensagem se fortalece cada vez mais na mente dos consumidores, e você consegue estabelecer laços de confiança, que são mais difíceis de quebrar.
Comece a pensar em branding agora mesmo
Não se constrói uma marca forte e significativa da noite para o dia. Branding exige paciência e consistência para transmitir o seu posicionamento ao consumidor em todos os momentos de contato com ele.
Lembre-se de que é o conjunto de experiências com a marca, ao longo do tempo, que consolida a sua imagem na mente do consumidor. Por isso, você deve começar a pensar em branding desde os primeiros passos da sua empresa para construir a força da sua marca e colher os resultados logo ali na frente.
Enfim, agora que você já sabe melhor o que é uma marca, o que é branding e quais são os benefícios dessa estratégia, fica mais fácil, né?
Neste artigo, mostramos alguns exemplos de grandes marcas que são cases de branding e são conhecidas no mundo inteiro, mas não pense que o seu negócio não pode adotar as melhores práticas e fortalecer a marca no seu nicho de mercado. Então, comece a pensar:
- Você tem uma identidade bem desenvolvida e consolidada?
- Qual é o propósito da sua marca?
- Quais valores ela transmite para o consumidor?
- Quais atributos ele percebe na sua marca?
- É possível agregar mais valor a essa marca?
Respondendo essas perguntas, você já consegue começar a desenvolver uma marca forte, que se destaca no mercado e constrói uma relação firme com o consumidor, gerando mais resultados para o seu negócio.
